“我一直有顆電商夢(mèng)，但從2012年起卻被電商壓制。”國內醫療器械店門(mén)店最多的企業(yè)之一——康復之家董事長(cháng)柏煜對記者稱(chēng)。
2012年起，醫藥電商迎來(lái)了快速發(fā)展期，網(wǎng)絡(luò )的便捷性讓線(xiàn)上購買(mǎi)血糖儀、輪椅等家用醫療器械，被越來(lái)越多的人接受。與此同時(shí)，線(xiàn)下醫療器械連鎖店進(jìn)入了艱難期，客戶(hù)流失、商品同質(zhì)化、低價(jià)戰、成本高企讓很多醫療器械店陷入了虧損。最近幾個(gè)月，康復之家、康林仁和等部分醫療器械專(zhuān)營(yíng)店開(kāi)始回暖。這一方面體現了消費的轉變，一方面也是器械店的持續運營(yíng)、改造結果。
電商沖擊
2001年，柏煜計劃開(kāi)設醫療器械專(zhuān)營(yíng)店，但因為自身缺乏資金，也鮮有人看好該行業(yè)等原因。直到2004年，柏煜才拿4萬(wàn)塊開(kāi)了第一家康復之家。“從康復之家成立那天我就想做電商，公司還是幾十人的規模時(shí)有幾個(gè)人專(zhuān)門(mén)鼓搗電腦，我們申請了幾個(gè)還不錯的域名，比如Chinabed.net，但由于沒(méi)有牌照，銷(xiāo)售量多就會(huì )被審查”，柏煜稱(chēng)，“審查期間關(guān)店、商品下架會(huì )損失很大一部分客流”。
醫藥電商分ABC證書(shū)，即第三方交易平臺、藥品批發(fā)、藥品零售平臺，醫藥電商可以網(wǎng)售器械，而面向消費者直接售賣(mài)的專(zhuān)營(yíng)醫療器械網(wǎng)站一直沒(méi)有發(fā)放相關(guān)牌照，限制了康復之家電商的發(fā)展。
2012年，醫藥電商通過(guò)低價(jià)和爆款快速發(fā)展，這給康復之家帶來(lái)不少的沖擊。
在明碼標價(jià)、沒(méi)有體驗的電商消費場(chǎng)景里，消費者心理是與線(xiàn)下消費時(shí)不同的。大部分消費者會(huì )追求低價(jià)、銷(xiāo)量靠前的產(chǎn)品。例如，線(xiàn)下器械門(mén)店里的輪椅價(jià)格從幾百元到幾千元不等，而網(wǎng)站售量最高的輪椅均為三、四百塊錢(qián)。從材質(zhì)、人體工學(xué)等方面，價(jià)格不同會(huì )導致舒適度不同?？祻椭铱偛脛①e認為，醫療器械市場(chǎng)近幾年存在“劣幣驅逐良幣”的情況，質(zhì)優(yōu)商品被低價(jià)產(chǎn)品驅逐情況較為明顯。
互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售減少了器械的流通環(huán)節，降低了成本，而門(mén)店的人工、房租等費用則在上漲，加之，門(mén)店輻射范圍有限，選址尤為重要，大部分器械店位于三甲醫院旁邊，醫院生態(tài)直接影響器械店的人流量。
廠(chǎng)商以市場(chǎng)為導向，降低中高端醫療器械的研發(fā)費用，更多生產(chǎn)低價(jià)商品，也進(jìn)一步擠壓了門(mén)店的生存狀況。“市場(chǎng)蛋糕就那么大，電商分走了一大塊”，劉賓稱(chēng)。
康復之家高峰期曾有三百多家店，但在電商沖擊下，一些虧損門(mén)店陸續被關(guān)停，今天康復之家在全國共有150多家店。
在電商沖擊下，線(xiàn)下門(mén)店也在布局線(xiàn)上。
2014年康復之家收購德開(kāi)大藥房正式進(jìn)軍電商，德開(kāi)大藥房CEO夏語(yǔ)對記者稱(chēng)，德開(kāi)依托于已有的家用醫療器械市場(chǎng)，為慢病用藥人群提供藥、械產(chǎn)品組合包，以期走出差異化發(fā)展道路。至今，康復之家已經(jīng)在德開(kāi)大藥房上投入了上億元?？祻椭业腃輪投資人漢能投資董事總經(jīng)理王威對記者稱(chēng)，德開(kāi)大藥房有康復之家的150多家實(shí)體店背書(shū)，線(xiàn)下資源有別于其他醫藥電商。劉賓還稱(chēng)，目前康復之家的O2O業(yè)務(wù)還未大面鋪開(kāi)，與行業(yè)相同，在線(xiàn)上線(xiàn)下相互引流上仍有待突破，且線(xiàn)下門(mén)店與德開(kāi)大藥房在產(chǎn)品價(jià)格階梯不同，導致用戶(hù)群也有差別。
調整
“首先要想明白怎么做”，劉賓稱(chēng)，想不明白做電商也是虧損。
如果線(xiàn)下門(mén)店也跟隨電商主售低價(jià)爆品，在成本上肯定不具有優(yōu)勢。為此，線(xiàn)下商店首先要進(jìn)行消費群體的區分。于是劉賓就制定了面向中高端客群，出售處于更高價(jià)格階梯商品的計劃，但高價(jià)也意味高質(zhì)，劉賓強調不僅僅是價(jià)格的提升，也是商品質(zhì)量、使用感的提升，一些醫療器械使用年限較長(cháng)，產(chǎn)品選用不當會(huì )造成二次傷害。
目前康復之家里輪椅的均價(jià)在一千元以上，而在改造之前，一千元以下的輪椅有一百多種。“一開(kāi)始心里沒(méi)底不知道能不能賣(mài)出去，但我們低估了消費升級的力量”，劉賓稱(chēng)，隨著(zhù)消費觀(guān)念的整體改變，消費者越來(lái)越追求日常用品的體感，并且敢于嘗新。
劉賓介紹，醫療器械商品一分價(jià)錢(qián)一分貨，價(jià)格不同，其材質(zhì)、設計、人體工學(xué)方面都存在差距，比如說(shuō)褥瘡墊，二、三百塊錢(qián)的防褥瘡墊有幾個(gè)管道組成，以輪換充氣的方式改變臥床者接觸床墊的壓力面積防止褥瘡，而價(jià)格較高的防褥瘡墊在材質(zhì)上、改變壓力面積方面更能減少褥瘡的發(fā)生。
然而，這一改變對店內銷(xiāo)售人員是痛苦的，推銷(xiāo)高價(jià)商品顯然比低價(jià)商品要難，為了推行這一計劃，劉賓改變了店內銷(xiāo)售人員的績(jì)效和淘汰體系，將銷(xiāo)售中高價(jià)格階梯商品的數量列入了考核體系。
同時(shí)也在進(jìn)行門(mén)店的改造，從2003年的一代店走到了今天的四代店，康復之家從柜臺式擺放改進(jìn)到了開(kāi)放式貨架，并進(jìn)行了分區，店內也預留出體驗區，鼓勵消費者親自使用，統一店內配色方案。
在已經(jīng)完成改造的部分即四代店內，記者發(fā)現其中有一塊區域做了飛利浦睡眠呼吸體驗中心，擺放著(zhù)飛利浦的呼吸機，店內銷(xiāo)售人員鼓勵客人穿戴嘗試，這塊區域同時(shí)設了桌椅休息區。
增加了體驗互動(dòng)區，同時(shí)意味著(zhù)店面面積需要擴大。器械陳列會(huì )占用較大面積，店內大部分空間陳列了輪椅、護理床，血壓儀、血糖儀和一些耗材擺放到柜架上。分區、增強體驗在康林仁和的北京店也有體現。
康復之家不僅在進(jìn)貨方面作出了一定選擇，并且收集消費者的使用意見(jiàn)反饋給了廠(chǎng)商，與廠(chǎng)商聯(lián)合推出定制款，將來(lái)康復之家想做成品牌商。
康復之家還和藥店進(jìn)行合作，共建加盟店。專(zhuān)營(yíng)店多開(kāi)在一線(xiàn)城市或者沿海地區，加盟店多在三四線(xiàn)城市。近兩年，其專(zhuān)營(yíng)店的開(kāi)店速度在下降，劉賓要求店鋪位置在三甲醫院門(mén)急診、住院部正對面、側面。藥店有醫保資格可以刷醫?？ㄙI(mǎi)器械，柏煜稱(chēng)能刷醫保會(huì )對其上量有明顯幫助。
康復之家從2009年開(kāi)始進(jìn)行了店中店的嘗試，即人員、器材進(jìn)駐到藥店，借用藥店空間開(kāi)展銷(xiāo)售，年底以分賬的形式合作，后來(lái)因為銷(xiāo)售博弈停止了這種合作形式。但至今有一部分藥店回款未到，對現金流造成一定損傷。
道阻且長(cháng)
柏煜對記者稱(chēng)，康復之家目前主要分為五大板塊：線(xiàn)下連鎖店、線(xiàn)上醫藥電商德開(kāi)大藥房、醫療器械租賃公司健租寶、施恩中醫醫院和代理商公司和瑞康。五個(gè)板塊都是圍繞著(zhù)患者需求，但目前相互之間的關(guān)聯(lián)效應不是很強。
柏煜解釋了收購中醫院的邏輯，康復之家定位于醫院后市場(chǎng)慢病康復服務(wù)，除了慢病用藥、康復器材，康復服務(wù)也是其戰略重點(diǎn)，施恩中醫院將來(lái)會(huì )轉型康復服務(wù)，在院內加強品牌效應，進(jìn)一步節省整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成本。
其中健租寶主營(yíng)業(yè)務(wù)是醫療器械租賃，柏煜認為，有患者只是在一段時(shí)間內使用醫療器械，如果提供租賃可以幫消費者節省開(kāi)支。有業(yè)內人士認為，國外租賃業(yè)務(wù)發(fā)展的比較好但在中國不一定適用，因為中外觀(guān)念不同，中國人會(huì )想之前使用這個(gè)器械的人是否還在世等問(wèn)題，心里也許會(huì )有芥蒂。柏煜稱(chēng)，健租寶建立了洗拆脫銷(xiāo)體系，對消毒有嚴格的規定。
柏煜對記者稱(chēng)，康復之家旗下板塊將分開(kāi)融資，德開(kāi)大藥房四月份完成B輪融資，和瑞康在融天使輪，將來(lái)線(xiàn)下門(mén)店也會(huì )獨立融資。
線(xiàn)下門(mén)店的發(fā)展并不意味著(zhù)市場(chǎng)爭奪一片光明，電商的沖擊會(huì )一直存在，線(xiàn)上和線(xiàn)下博弈仍將持續。